价格战就是想买某东西的人之间改变自己的报价，使自己获得某种有利的地位。公开的英式拍卖中存在着价格战，表现为在拍卖师调动全场气氛的煽动性语言中，竞买人的报价不断攀升。从微观经济学的角度看，这直接反映了市场的需求，价格战什么时候停止，也就是市场出清之时，此时竞买人才真实现了各自的效用。英式拍卖中的这种价格战有个典型的特点;随着价格战的进行，广告主的预期效用将下降。
       在关键词拍卖中也存在着价格战，但是与英式拍卖中的价格战不同。在关键同拍卖中，广告主之间进行的是重复博弈是在每一轮拍卖结束后，广告主会根据上一轮报价的情形决定下一轮的报价决策。因此，当假定其他广告主不改变上一轮报价时，他改变报价将使他的预期效用得到改善，否则广告主就不会改变报价。这一特点就使得关键词拍卖中的价格战既包含了传统拍卖中价格不断上升的阶段，又会有价格下降的阶段(因为降价能给广告主带来预期效用的增加)。
       从搜索引擎实践中的广告主报价数据来看，很多学者都观察到，关键词广告中的价格战分成两个阶段:价格的攀升阶段和价格的“崩溃"阶段。在价格的攀升阶段，广告主的策略是以最小的成本超越对手从而引起了报价的交替上升;而在价格“崩溃”阶段，某个广告主可能会发现采取。策略获得的预期效用还不如报一个可能最低价获得的预期效川大，因此他直接将自己的报价降到一个最低可能的水平（下文称r策略）。当其中一个广告主采取r策略后，其竞争对手的最优策略是跟随，从而又开始了新一轮的价格战描述了某个搜索引擎上三个广告主100次调整报价的实例，可以很明显地感觉到广告主之间激烈的价格战争。
        广告主的这种报价循环模式非常类似于寡头垄断市场中两个势均力敌的寡头之间的竟争，尤其是与经济理论中的双寡头价格竞争的Edgeworth模型预测一致。

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