在出版产业链中，我是多重身份：前端出版策划和后端书店经营，早年我还在当当国庆那儿待过一段时间，后来又去了8848，算是第一代电商人。具体实操之余，对产业也有思考，也撰写过一些文章。


移动互联网时代的书店生存，个人观点总体上是悲观的，当然这要看我们如何来重新定义书店了，就传统形态的书店，我觉得是没有出路的。


书店的日子从来就没有好过




近年来坊间连锁书店和独立书店的倒闭消息频传，大家感叹书店生存之艰难，让人误以为困境发生在当下。其实，反观来看，书店的日子从来没好过。1998年我在国林风书店工作，国林凤是一家颇有品位的民营学术书店，老板欧阳旭也是一个很有思想追求的人。公司内部开会讨论问题，大多是如何生存，如何解决现金流困境。据我了解，国林风自开业从来没有赚过钱，后来成立第三极也是草草收场，欠债累累。已是十几年前的事了。


我很早就一个有个说法：书店从头到尾就是亏损的，而且是全面亏损。民营书店是自我剥削，公司经营和家计活动没有分离，如果按正常的商业人力成本来核算，早就经营不下去了。那些能生存下来的，多是自有物业，老板不拿工资的，有文化情结，玩票式的。国有新华书店则是明贴和暗补，明贴就是教辅养着，暗贴就是房租不计成本，西单图书大厦如果按那个地段来支付房租费用，早就破产了，全国大部分新华书店多是如此。网络书店则是烧投资人的钱，当当赔了十几年，京东接着赔，好在图书可以当流量产品，所以赔钱变得理直气壮。


总结起来，图书零售业一直就这么半死不活维持着。书店的生存困境并非当下，其实从头到尾都是问题。


出版的日子也很悲惨




也许大家会说，零售店的日子不好过，为什么出版社却红红火火呢？下游惨淡经营，上游能独善其身吗？出版业的日子好过吗？中国近十几年快速发展，与出版业有毛关系？不说虚的，北京满街的高楼大厦，有几个是出版社的。


今天我们在外研社大楼上，这栋楼曾被评选北京新大标志建筑，如果今天来筹建，恐怕连地皮都卖不起，而外研社算是中国最好的教育出版社了。这十余年，除了库存以外，什么也没增长！增长极度缓慢，整个出版业跑输GDP，跑输了大盘。


与其他产业相比，出版业规模真是可怜，一个万科一年1000多亿，整而个出版业也不过1000亿。而且不仅仅是规模问题，从产业链、价值链，一直是一种低层次的恶性循环。甚至可以说，我们根本就没有严格意义上的出版业，国有出版社和新华书店是准官僚化机构，改制不过是换汤不换药，集团化也不过是一堆马铃薯装在一个破口袋里；民营出版策划和批发零售也多是家庭作坊，并非严格意义的市场经济的商业组织。


网络电商更是雪上加霜




造成困境的一是政策性因素，出版是意识形态很强的产业，且无法评说。从产业角度，价格是一个很大的制约因。中国图书定价可能是全世界最低的国家之一。早年去越南、柬埔寨和印尼，去年参加南非国际出版商大会，以日常消费品等价换算，图书价格都比中国要高。


经济学有一个比较价格优势理论，定价太低，与其他产业和产品相比，譬如房地产，处于弱势，定价低导致盈利能力低，整个产业链都无法有积累，难以快速成长。消费品类加价率基本都是6-8倍，知名品牌的更有100倍，但是图书只有2—3倍的加价率。许多消费品的毛利率也很低，但重复购买率高，而书是一次性购买的，需要高毛利率来支撑。房地产复购低，但客单价高，毛利水平和规模大，是典型的暴利产业。


不仅仅是比较价格劣势问题，而是优势产业开始侵蚀到劣势产业了。房地产飙升，依托线下物理空间的书店房租大涨，加上由房地产所引发的人力成本的抬升，更是将微薄的利润吃得一干二净了。以前我们叫发展危机，现在是生存危机。


房地产的猛虎未走，互联网的恶狼又来——电商抢走了书店生意，数字阅读分流了纸书阅读人群。这看似自由竞争，但从出版业的角度，却是一种极大的破坏——过度的价格竞争，破坏了整个产业和价值链。


去年京东童书打折，版协召集了研讨会，社长总编们都是刘强东对出版业有企图心，我说，他根本就没有将出版业放在眼里。图书京东干不过当当，但可以牺牲它。低价易得，重复购买率高，是高频的流量产品。


童书供货折扣55折，网店40折卖，赔15%，一本童书20元，赔3块，10本书也就赔30块，而现在电商一个新客成本在120-150之间，大大赚了。京东卖3C产品起家的，主要是男性用户，而童书购买人群多是妈妈，是互联网最核心的用户。一场童书价格战，刘强东宣布京东女性用户超过男性了，完成了3C产品专卖店向综合电商的转型。其实当当、亚马逊又何尝不是如此呢！甚至可以说，整个互联网都是以牺牲图书为代价发展起来的。


该想一想原因了




当这一切变得无可逆转，我们需要反思：当电商平台将图书当流量产品，当成一种媒体时，我们还在固守传统的产品模式，依靠卖一本书赚一块钱来积累，才是最大的悲哀。


回到今天讨论的话题，关于书店的生存之道，是否可以考虑在传统产品模式之外，探索媒体模式和社区模式呢？我曾经写过一篇文章，探讨书店的商业形态，将其分为独立书店模式、文化广场模式。独立书店模式遭遇困境，文化广场将书当成流量产品，图书变得越来越边缘化。未来发展趋势，图书业将变成依附型的产业。如果这一观点成立，我们要对自己重新的认识。


放低姿态，也许视野更开阔。虚拟经济无论如何发达，总会有物理空间存在。今天大家坐在这里，面对面交流，会有亲切感。书店成为一种人与人直接交流的背景，就想单向街一样，有书，有咖啡，有简餐，有丰富多彩的活动，变成混合的业态了。


移动互联网，还有翻身机会吗？




电商也在不断进化，当当、京东、亚马逊属于渠道型电商（供应链电商），天猫和京东POP是平台型电商，都是基于PC端的。近些年的移动互联网的位置服务，O2O本地化成为热点。现有平台用户入口一个是类目，一个是搜索，我认为应该有第三个入口，就是本地化入口。前几年我曾与阿里的一位高管聊起这个话题，建议用户搜索时能够呈现“离你最近的店铺”，当时移动互联网尚未普及。得到的答复是，如果大家都直接在线下成交了，我们就没有存在价值了，如何控制流量和交易，是PC时代电商核心价值所在，当然不能轻易放弃。


现有的电商，无论是渠道电商，还是平台电商，都是传统商业在互联网时代平移。不过是将商品信息搬到网上去，通过线下物流来实现货物转移。但这个模式有一个很大的缺陷，就是货物的时空大挪移，读者购买一本书，本来北京就有，却非要从上海花十几块钱运过来，读者买便宜，但却增加了社会成本，造成了社会成本的极大浪费。当社会成本越来越高，就会转移到个人身上。


供应链电商都想做大规模，通过规模来降低固定成本。但是，经济学有一个概念，叫着规模不经济。其实电商已体验到这种规模不经济了，当当几百亿，京东上千亿都不能盈利，就是在为社会成本买单。


那么是否就无解了呢？移动电商和O2O来了，如何充分利用现有的商业资源，进行整合互补，而不是替代和竞争。举书店为例，我想买书，在一个平台上搜索，就能了解周围书店，也许我不需要那么便宜，就需要快捷，时间也是有成本的。或者我想到周围书店去逛逛，参加一场活动。


移动互联网O2O将流量转移到线下，对现有电商平台将是一个挑战，有可能失去了用户，失去流量。对于线下的企业则是一次转型发展的机会。


关于书店，转型，还是意淫




我和朋友们共同投资的单向街书店，去年年底媒体颁发了一个坚守奖。媒体采访问及如何能坚持下来，我笑言：不想做大，也不想做强。虽是玩笑，也是实情，隐含着玩票心理。一件事，如果抱着这样的心态，就不会太焦虑，慢慢就坚持下来，连自己也觉得奇怪。


如果一定要找到一个模式的话，就叫增值扩股模式吧！一旦没钱了，各位股东就来增资，增了三次资。还有就是扩股，向志同道合的朋友“私募”，也向社会来“募资”。去年我们在点名时间上发起一次众筹活动，召集一千个股东，本来计划用一周时间，结果两三天就召满了。大家出点钱，书店给一个合伙人的身份。我将这称之为社会化企业，与商业企业和公益企业不同。我认为，未来书店应该是社会化，大家来养。有了社交网络，就能集聚更多有共同价值观的人。


在具体经营上，单向街走的混业经营，咖啡、创意产品、活动等等。书作为背景来提升品牌价值，活动集聚人气，销售高附加价值的创意产品。一旦品牌效应有了，书店本身就变成了流量产品，一些商业综合体会免费或者低租金吸引书店，作为标配，来为消费品和高端产品引流。这样的尝试，逻辑上似乎是通的，但实际上依然是艰难。


想来想去，试来试去，都是意淫。绕来绕去，也是面目全非，书店不再是书店了，是什么呢？还没有想清楚。

好久没去书店