被称为“年度剧王”的都市爱情剧《离婚律师》最近真是火翻天了。“大叔”吴秀波和“大嘴”姚晨的碰撞，着实耐看，剧集的收视成绩也非常漂亮，成为很多人近期的热门话题。当然作为都市剧，免不了会出现植入广告，现在的观众也都可以接受，对于其中一集1号店快递员的醒目出镜，有不少观众还在网上大赞“好帅”，植入效果显然不错。其实，1号店捆绑《离婚律师》的营销，电视剧植入只是一部分，与播剧时间同步，1号店还抓紧机会在线上“借势”发挥，通过官方微博、微信等社交工具，推出了“婚姻七宗罪”、“感情危机”测试等一系列的话题营销举措，效果相当鲜明，展现出了一个互联网公司的线上操控能力。




之所以如此投入的借势《离婚律师》，一个直接的原因是女主角姚晨是1号店2014年的品牌形象代言人，嫁接比较自然，能激发受众的合理联想，加之姚晨号称“微博女王”，粉丝众多，影响力广泛，此时趁热打铁做社交网络的互动推广，简直再合适不过了。

同时，作为都市剧，《离婚律师》的观众群也以城市人群居多，这与1号店的客户群恰好高度重合，1号店可以做到精准营销。而且，《离婚律师》里以现代生活场景为主要背景，网购则是现代生活不可缺少的一部分，而1号店不仅是电商，店中商品也既与生活息息相关又品种众多，可以针对不同剧情配合设置合理的情节，避免出现突兀的违和感，实现较好的植入宣传效果。这诸多契合元素叠加在一起，1号店岂能不发力！

具体操作上，1号店没有用生硬的促销或品牌推广做主观上的推送，而是围绕着《离婚律师》这部剧的相关内容做文章，总结出“婚姻七宗罪”这个亮点，引发网友的共鸣和参与。众所周知，情感话题一向是网友最感兴趣的话题，具备良好的参与性质，只要对大众心理的理解到位，就可以成功地吸引眼球，并实现营销渗透。对此，1号店在运作上下了一番功夫。

首先在微博上，1号店对于导致离婚的理由进行了调查。这个切入点可以说非常接地气，有引爆点，所以吸引到不少微博网友参与，由此1号店整理出了“婚姻七宗罪”：色欲、愤怒、猜忌、懒惰、自私、沉默、嫉妒，反馈出了诸多网友的心声。

随后，1号店为每宗“罪”绘制了漫画海报，突出夸张搞笑的形式，放在微博上推广。这种把抽象问题形象化的手法简单明了，主题突出且易于传播，特别是符合年轻人的喜好，因而进一步引来更多网友讨论和分享“七宗罪”。据统计，1号店官微发布的23条相关内容得到了3119.2万阅读量和1.4万次的讨论，形成了不可小觑的声势。

在官方微信上，1号店的玩法又有所不同。由于微信的私密性更突出，1号店把“婚姻七宗罪”做成了测试游戏，让男生女生进入游戏中后通过答14道题了解自己的“罪名”，然后根据每项“罪名”给出不同的解决方案，同时在其中植入产品信息，营销手法可谓巧妙。应该看到，14道题及其解决方案的设置，反应出的是1号店对于情感问题具备理解深度，否则不会有这样专业且细致的策划。而这种能力，或许应该归因于1号店长期耕作城市生活类商品市场，积累了都市生活的关键数据，由此收获了对于都市人群尤其是女性的生活状态的理解能力。




此外，1号店还联合热门星座吐槽KOL@同道大叔打造12星座婚姻七宗罪漫画进行推广，其亮点是以娱乐精神做宣传。比如一直在网上“不受待见”的处女座就被大黑特黑，简直成了“反面典型”，而每一个星座也都有吐槽点，绝非无懈可击。但是网友们却乐此不疲，这一方面是因为网络本来就崇尚娱乐精神，伟光正才会被大众唾弃；另一方面，星座这个切入点可以覆盖到每一个人，而每个星座都有共同特性，这就让一个宽泛的概念能够结合有针对性的落点，变得具体，适于讨论和传播。因此，这一“热剧+大V+星座+漫画”的聚焦组合，彻底激发了网络传播的病毒效应，仅在微博平台就覆盖到660多万人，被近万次转发，登上了新浪微博热门榜单第11名，让1号店的品牌推广获得了意外收益，而且这股热潮也漫延到了微信朋友圈。在微信端，测试游戏活动上线过半时，1号店通过对测试数据的整理，再以“你的婚姻正常吗”为主题进行互动活动的二次推广，也得到了二次收效。

不难看出，1号店把自己的植入剧和代言人“用”得很彻底，但这种“彻底”是通过巧妙植入手法实现的，并非是“榨干”电视剧和代言人价值本身。一次成功的营销推广，关键就在于寻找受众喜闻乐见的营销突破点顺势而为，如此才能有明显的、浑然天成的收效。可以说，这就是娱乐营销的精髓。1号店与《离婚律师》的结合，堪称“借势”娱乐的成功之作，其中的不少细节体现出了“互联网思维”的有效应用。对有意在互联网做类似营销的广告主而言，1号店此次的操作方式值得借鉴。

来自信海光微天下