周韦廷：给你一个价值1000万的广告奥秘（1）

品牌标语第一大要旨：品牌标语必须体现实质性的产品诉求，而不能是形而上学式的泛泛之意

咱们中国有一个电脑品牌的广告语，被评为世界IT界十大经典广告语！是哪个品牌？我直接提出来的话，相信你应该也不会陌生，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样？”，联想是如说！但是我要告诉你的是，这是所谓的专家和学者评出来的！而不是消费者用实际行为评出来的！



你注意，“不是消费者用实际行为评出来的”，我所说的这句话非常关键，那，这句话到底如何理解？当然，首先我可以肯定的是，联想电脑在全中国的确占据了非常大的市场份额，这是勿庸置疑的，并且我本人(周韦廷)也是联想电脑的忠实粉丝，联想之所以在华人市场上如此受欢迎，因为它是土生土长的中国纯正品牌，是国人的骄傲，更关键的是它经久耐用，性价比高！简言之，是联想本身的实际口碑所形成的影响力！而不是这条广告语的作用！



你想想，当你想买什么样的电脑时(如什么功能，什么诉求，你的渴望)，你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语，然后催生出你的购买冲动？你很难想到！另外，单独把这句广告语拿出来看，也就是任何一个消费者初次见到这句话，他能不能想到是联想电脑？也很难！



因为“联想”本来就是中国人常用语言认知系统中的一个抽象动词，换句话说，“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样？”这句话拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人们多去想象等教育活动也好，它不是一种电脑的代名词，除非它带上“电脑”二字！



在我看来，用“如果人类失去联想，世界将会变得怎样”也比不上“联想，做值得中国人骄傲的电脑”来得有实际意义！



其实是你先知道有联想电脑这个品牌，你才可能想到它的广告语；而不是你先有什么诉求，再想到联想的好处，再想到联想的广告语，以及联想到“联想”这个品牌！而消费者在购买任何一件产品之前，必须是以自身的需求放在第一位考虑的，然后想，什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的核心实质！请你仔细琢磨这句话！



因此，很显然，联想的品牌标语，是没有体现实质性的诉求的，它只是一种意会而已，让消费者去意会这么句话！用我的话来讲，就是一种形而上学式的泛泛而谈，这条广告语是很难直接拉动销售，拉动市场的，联想靠的是它百折不挠的内功修炼－品质！



只是产品归产品，广告语归广告语，正如周作人先生所倡导的“人归人，文归文”一样！不过，如果能将人文合一的话，不仅是锦上添花，更是同舟共济！如果联想在一开始(创业初期)能内外共修的话，一定会让其节省不可计量的市场推广费



“我的眼里只有你”，你能瞬间想到的是什么？不出我意料的话，你直接感觉到的是：“周韦廷老师，对我的喜欢，周韦廷的眼里有我这个读者”，没错，本书是我写给你看的，所以，我的眼里当然会有你这个读者了！可是，它同样是一个知名纯净水品牌的广告语，很显然，在消费者的心智中，“我的眼里只有你”不是娃哈哈纯净水的“专利”。



换句话说，这句话对谁都可以说，尤其最容易想到的是，恋人之间的告白，不是吗？娃哈哈夺得庞大的市场，也不是靠广告语的拉动，靠的是渠道的整合力量！娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌！



相反，农夫山泉的成功，却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联！因为，农夫山泉的品牌标语当中，是有实质性诉求的，想必，“农夫山泉有点甜”这句广告语，纵使不是家喻户晓，也是口耳相传了！农夫山泉卖的是一个字－甜！设想，一个消费者走进超市，想喝清甜可口的矿泉水，其大脑里自发的出现一个声音在不知不觉地提醒它：农夫山泉有点甜！那就买农夫山泉吧！



农夫山泉，就是一句品牌标语唱响了一个品牌，更有实际意义的是，这句标语拉动了其整个市场的份额，也就是将“销量”和“印象”一举两得！



“中华永远在我心中！”，如果我跟你讲这句话，你有没有感觉我挺伟大，挺有神圣感的？听起来仿佛似一名爱国者的使命观一样！亦仿佛似一位革命者的宣言一样，也就是它如同一种很正常的抒发情感的语言一样！但你能想到中华牙膏吗？很难！



事实上，当下还在用中华牙膏的消费者已经是为数不多了！你顶多是有人先跟你提起中华牙膏，你才有可能联想到这句品牌标语！但如果你对保护牙齿有什么样的需求，就无法联系到中华这个品牌！因为“中华永远在我心中”根本没有体现实质性的诉求，你要防注牙，你可能想到的高露洁；你希望牙齿更洁白，你可能想到的是黑人，或佳洁士．．．



为什么绝大多数的产品，把品牌广告一拿掉，产品就卖不动？因为消费者是通过你的品牌名才想到你的广告词，而不是他有需求和诉求时，就能想到你的品牌！



我们绝大多数的人都有一种顽固的思维意识，那就是总喜欢从事物的本身来看，总站在自身的角度来观赏，自认为挺美，自认为非同凡响，殊不知，那只是一种孤芳自赏，更过份的是，遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知，总认为那些大企业的品牌标语，就是最好的，最令人折服的！



如：“如果人类失去联想，世界将会变得怎么样”、“中华永远在我心中”、“一直被模仿，从未被超越”等广告语，好像觉得挺霸气，挺有气质，挺能代表权威，挺能代表官方，挺能代表主体思想，但非常遗憾的是，就是不能代表消费者的诉求和思维！



为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语，都很难获得市场？那就是因为我们大多数人都被所谓的富有美誉度的，富有创意的广告语所蒙蔽了，你在参照他们的思维！好像觉得挺美好，很有深度，很有意境，但是没有用！至少对你没有切实的用处！因为他们根本不是因为这一点而成功的，而无数人偏偏认为他们是这样成功，这是无数人所误入的商业歧途！



创意，趣味，美感等形式的广告语，只是因为人家看到你的品牌，才能想起你的广告语；但问题是当人家要解决某一种问题，要满足某一个诉求，想进行商业活动的时候，想不起你的品牌，换句话说，也就是无法让别人主动找你发生关系；化解这个问题的第一通道就是，你必须在你的品牌标语中体现实质性的诉求！这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨！



事实证明，真正能持久拉动销售，并铸成品牌印象的，一定是那些赋有实质诉求的品牌标语!



何以解忧？唯有什么？唯有杜康！有的人饮酒是为了寻开心，有的人饮酒是为了庆贺，但也一定有人为了抚平愁绪而饮酒，这些都是斩钉截铁的诉求！不管是不是举杯消愁愁更愁，但依然会有无数人用酒来化解忧愁。



生活中，事业上，情感上，总有不顺人意的时候，人生何处无忧愁？当你望穿秋水，忧伤也无人诉情衷的时候，那怎么办？喝杯杜康酒吧！



这很明确，杜康酒体现了人们想要解决的一个实质性的诉求－化解忧愁，你看看，是人们先有一个实质存在的诉求，想要得到解决，然后才会自发的联想到“杜康”这种品牌酒，只有这样才能真正拉动销售增长量，同时还能不知不觉的生成品牌印象！也正因为这句家喻户晓的品牌标语，连洛阳汝阳县的杜康村都成了蜚声海内外的白酒之乡了！

看起来有诉求，但如果不具备实质意义的话，也不足以形成印象！问学堂是一个做教育产品的互联网商城，一年也能做个过千万的销售额！但他的品牌标语，依然没有体现实质性的诉求。



“孩子怎么学，就上问学堂！”是这个商城的品牌标语，这里面只是一个抽象的问题，并没有实质的诉求，很显然，他并没有强调任何的好处！因此，不太容易拉起家长的兴趣与渴望！如果将前面的问题句式，改成：孩子快乐学？孩子想拿高分？孩子轻松学？优秀的孩子怎么学？－－找问学堂，等等这些都是实质性的诉求。



人们为了预防上火，说得再警惕一点，也就是大家都害怕上火，这是多么斩钉截铁的诉求！那怎么办？想必，我还没说完，你早已找到解决方式了！其实不是你天生就知道如何预防上火的，是谁告诉你的？是谁把这个问题的答案深深地埋藏在你大脑里的？是王老吉！你看看，是你先有“怕上火”这个诉求，所以，你期待某个品牌能解决这个问题！



你之所以能习惯性的想到王老吉，根本原因是你已经受到了王老吉对你心智的操控，也就是王老吉很透彻的明白这一点：品牌标语必须紧扣实质性的诉求！在一个个寒冷的冬天，当你和一伙朋友围在一团吃着那火辣辣的重庆火锅时，桌上全部食物都是热气腾腾的，除了一种冷饮料－王老吉，因为你怕上火。



在我身上，还有更过分的情景，很多时候，只要我在外吃火锅，我就会直接叫上几瓶王老吉，其实我并不是刻意，而是不假思索！事实上，无数人的场景，无数的意识都和我一样，只要一吃火锅，就会情不自禁的叫上几瓶王老吉，像是王老吉与火锅联了姻似的，妇唱夫随！实际上，要让我上火是非常难的一件事，因为我是地道的湖南人(湖南岳阳人)，任何菜肴，如果不辣的话，根本无法启动我的胃口，但我还是习惯性的做了这么一个行为，为什么会这样？因为王老吉给我们的印象已经深入骨髓了！非常简单的广告语，就可以产生非常不简单的影响力以及控制力！



在普天之下的中国人的文化习俗中，有一个永远割不断的情结，那就是送礼的情结，自从14年以前中国的商场上出现了一个保健品之后，这个情结和该产品也紧紧的锁定在一起了，也就是你所熟知的，你也不得不承认的：“送礼”和“脑白金”割不断了！如同高山与流水的情结－如影随同，至死不渝。



史玉柱说，送礼是中国几千年来不变的文化诉求，既然整个华夏族人都有这个诉求，那我就搞个产品来满足消费者的诉求吧！



消费者的想法很简单：“我想送礼，送什么呢？”。“收礼只收脑白金”这句广告语从十四前开始，日复一日，年复一年，不断重复，于是乎，这个印象就深深地植入到你的脑海当中了！脑白金之所以多年来一直能占据保健品市场的领袖销量地位，核心原理就是：它的品牌标语体现的是“送礼”这个实质性的诉求，而且是亘古不变的诉求，而不是虚无缥缈的创意或概念，因此它能屹立商场十几年不衰！

转自原文：http:/news.163.com/14/0814/11/A3JTH4B500014SEH.html